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automatización · 5 min de lectura

Automatización de marketing: segmentación, consentimiento y medición

Conectá los datos del CRM con flujos de marketing útiles, gestioná consentimientos y bajas, y medí conversiones sin prometer un retorno garantizado.

La automatización de marketing funciona cuando le manda el mensaje correcto a alguien que lo pidió, en un momento que tiene que ver con algo que esa persona hizo. Falla cuando se convierte en una forma más rápida de mandarle lo mismo a toda una lista. Esta guía cubre lo que los equipos chicos suelen saltear: ordenar los datos del CRM, manejar bien el consentimiento y las bajas, y hacer un piloto que realmente se pueda medir.

Empezá por datos del CRM en los que puedas confiar

Un flujo es tan bueno como los campos que lee. Antes de armar nada, revisá que cada contacto tenga:

Una dirección de correo única en el sistema, con los duplicados unificados.
Un estado de consentimiento, la fecha en que se dio y de dónde vino (formulario, compra, evento).
Una etapa del ciclo de vida que realmente uses, como lead, cliente o ex cliente.
La última acción relevante: última compra, última consulta, última llamada agendada.
Un país o región, porque las reglas de consentimiento dependen de dónde está quien recibe el correo.

Si la mitad de estos campos están vacíos, primero arreglá la captura de datos. Para una empresa de diez personas, sumar una casilla de consentimiento y un campo de origen al formulario de contacto suele ser un mejor primer paso que comprar otra herramienta.

El consentimiento depende de dónde están tus destinatarios

Las reglas cambian según el país, y esto no es asesoramiento legal. Usá la guía del regulador de cada mercado al que le mandás correos, y consultá con un abogado cuando tengas dudas.

En Estados Unidos, la guía de la FTC sobre la ley CAN-SPAM establece un modelo de baja voluntaria (opt-out) para el correo comercial: identificarte, incluir una dirección postal física válida, dar una forma clara de darse de baja y respetar las bajas dentro de los 10 días hábiles. El mecanismo de baja tiene que seguir funcionando durante al menos 30 días después del envío.
En el Reino Unido, la guía de la ICO sobre el PECR (el reglamento británico de privacidad y comunicaciones electrónicas) dice que no podés mandar correos de marketing a personas físicas salvo que hayan dado su consentimiento de forma específica. Hay una excepción más acotada, el "soft opt-in", para clientes actuales que te compraron o consultaron por un producto similar, siempre que les hayas dado una oportunidad clara de darse de baja cuando tomaste sus datos y en cada mensaje. No cubre listas compradas ni prospectos. La ICO aclara que esta guía está en revisión tras la Data (Use and Access) Act, así que revisá la página vigente antes de basarte en ella.
Para destinatarios en la UE, Argentina u otros lugares, revisá la guía de la autoridad local de protección de datos. No des por sentado que se aplica el modelo de Estados Unidos.

La regla práctica para un equipo chico: guardá la base del consentimiento en el contacto y hacé que cada flujo la verifique antes de enviar.

Bajas y lista de supresión

Las bajas son donde la automatización más seguido falla, porque la misma persona puede estar en cinco flujos, una secuencia de ventas y la importación del mes que viene.

Armalo así:

Tené una sola lista global de supresión en el CRM: todos los que se dieron de baja, se quejaron o pidieron que no los contacten. La ICO recomienda mantener una lista de "no contactar" de este tipo y cruzar las listas de marketing contra ella.
Cada flujo, secuencia de ventas e importación de listas verifica esa lista antes de enviar. Sin excepciones para "solo esta campaña".
Procesá las bajas de forma automática, no revisando una bandeja de entrada una vez por semana.
Nunca vuelvas a sumar una dirección suprimida con la carga de una lista. Hacé que el paso de importación verifique la supresión primero.

Si mandás volumen a direcciones de Gmail, las pautas para remitentes de Google suman requisitos técnicos. Todos los remitentes necesitan autenticación SPF o DKIM y tienen que mantener la tasa de spam reportada por debajo del 0,3 %. Quienes mandan más de 5.000 mensajes por día a cuentas de Gmail también necesitan SPF, DKIM y DMARC, y los mensajes de marketing tienen que permitir darse de baja con un clic, con un enlace de baja visible en el cuerpo del mensaje. Preguntale a tu plataforma de correo si configura por vos los encabezados de baja con un clic, y revisá vos mismo los registros DNS de tu dominio.

Segmentos que llevan a una decisión

Un segmento solo sirve si cambia lo que mandás. Asociá cada uno a un disparador y a una condición de corte.

Segmento	Disparador	Mensaje	Se corta cuando
Consulta nueva, sin llamada agendada	Formulario enviado	Un seguimiento con un enlace para agendar después de un par de días	Agenda una llamada o responde
Cliente, primera compra	Pedido completado	Consejos de configuración para el producto que compró	Abre un ticket de soporte o vuelve a comprar
Ex cliente, inactivo	Sin compras en un período que vos elegís	Un contacto con algo nuevo y relevante	Responde, compra o se da de baja
Asistente a un evento	Asistió al webinar	La grabación y un próximo paso	Da el próximo paso

Fijate lo que falta: un newsletter mensual para todos. Puede seguir existiendo, pero no es automatización y solo tendría que llegarles a personas con una base de consentimiento válida.

Hacé un piloto medible en vez de un envío masivo

Elegí un flujo de la tabla, en general el seguimiento de consultas nuevas, y tratalo como un experimento.

Definí primero el resultado

Elegí una conversión que pase en tu CRM, no en la herramienta de correo: una llamada agendada, una respuesta, una compra. Dejá por escrito cómo la vas a contar antes de lanzar.

Dejá afuera un grupo de control

Dejá afuera del flujo, al azar, una parte de los contactos que califican. Sin un grupo de control, no podés saber si la gente agendó por el correo o si lo habría hecho igual. Las listas chicas dan resultados con mucho ruido, así que hacé durar el piloto lo suficiente para juntar una cantidad representativa de contactos en los dos grupos, y sé honesto si la diferencia es demasiado chica para sacar conclusiones.

Medí los costos, no solo los aciertos

Bajas y quejas por spam por envío.
Respuestas de gente molesta por el mensaje.
El tiempo que tu equipo dedica a manejar lo que genera el flujo.

Cuidado con las aperturas

Apple dice que su función Mail Privacy Protection ("Proteger la actividad en Mail" en los dispositivos en español) descarga por defecto el contenido remoto en segundo plano, interactúe o no la persona con el correo. Eso significa que la tasa de apertura puede contar mensajes que nadie leyó. Usá los clics, las respuestas y las conversiones en el CRM como medidas principales.

Decidí de antemano

Escribí la regla de decisión antes de lanzar, por ejemplo: "Si el grupo del flujo agenda más llamadas que el grupo de control y las quejas se mantienen bajas, lo dejamos y armamos el siguiente. Si no, cambiamos el mensaje o lo damos de baja". Eso evita que un piloto termine convertido en un flujo permanente que nadie revisa.

Dónde entra automotif

Esto es trabajo de desarrollo de automatizaciones: conectamos tus formularios, tu CRM y tu plataforma de correo en tus propias cuentas, metemos la verificación de consentimiento y la lista global de supresión en cada flujo, y armamos el grupo de control para que puedas ver qué logró el piloto. Si primero querés mapear un flujo con nosotros, reservá una llamada gratis de 30 a 60 minutos.